Un cliente móvil que quiere tener el mundo en la palma de su mano al instante ha puesto patas arriba las tradicionales formas de comunicación y venta. Los números cantan por sí solos. A principios de año se han superado los 2.000 millones de usuarios mundiales de Internet, y los 5.000 millones de personas con teléfono móvil, diez veces más que hace diez años. Más espectacular aún resulta la previsión de los accesos a Internet móvil, más de 1.000 millones a finales de 2011. Las redes sociales son la última tecnología que está revolucionando el mundo de Internet, entre todas suman unos 1.000 millones de perfiles, y para 2012 se espera que más de 800 millones de sus usuarios accedan a ellas a través del móvil.

La web como simple escaparate empresarial será historia en pocos años. Un consumidor cada vez más tecnificado obliga a las empresas a volcar su actividad en las nuevas formas de comunicación. La inversión publicitaria en Internet encabeza los mayores crecimientos desde hace varios años, y las webs empresariales se han convertido en canales de comunicación y venta. El mundo 2.0 y los terminales de acceso móvil enriquecen las posibilidades de Internet ¿o las complican? Las empresas deben atender su actividad en la web, las múltiples redes sociales, el móvil y las tabletas. Distintos canales con distintas exigencias técnicas, y distintas formas de comunicar.

Abordar las tecnologías adoptadas por los clientes implica complicados retos. El tradicional servicio de atención de voz al cliente de los call center se ha enriquecido con sistemas de diálogo más complejos. “Sistemas de comunicación conjuntos de voz y datos que suman llamadas, correos electrónicos, SMS, comunicación a través de portales web y redes sociales, aplicaciones propias en smartphones y tabletas”, desgrana Salvador Crespo, gerente de estrategia y comunicación de Telefónica I+D. Estas comunicaciones multicanal deben integrarse para agilizar la solución de los problemas de los clientes. “La gestión de clientes se ha convertido en un tremendo reto porque las nuevas tecnologías nos obligan a desarrollar sistemas expertos que deriven cada consulta a la persona adecuada y en tiempo real. Estamos en ello”, añade Crespo.

El mundo se enreda

La adopción de nuevas tecnologías desde abajo no siempre crea problemas. El uso espontáneo de la red social Yammer (una especie de Twitter) por los empleados de Telefónica I+D facilita su trabajo. “Uno de nuestros empleados asistió a su presentación en Canadá y empezó a usarla con sus compañeros. Hoy, más de las tres cuartas partes de nuestra plantilla usa Yammer para comunicarse en el trabajo porque acorta el tiempo para solucionar problemas. Tras dos años de probar la versión gratuita, hemos empezado a pagar por sus servicios de valor añadido”, explica Crespo.La adopción de redes sociales en las empresas está creando formas de comunicación interna más directas que desembocan en estructuras más planas, ágiles y enredadas.

Nielsen Online España ha medido en más de dieciocho millones el número de internautas que utiliza las redes sociales para hablar con sus amigos y colgar fotos, vídeos y música. “Se ha creado un nuevo usuario que se relaciona desde la web 2.0 y, sobre todo, desde las redes sociales con las empresas, aun sin quererlo. Tiene un poder terrible, se ha empoderado porque habla, compra productos y los aconseja, reputando o desprestigiando a las empresas”, asegura Jorge Pérez, catedrático de la Escuela de Telecomunicaciones de la UPM. Las empresas deben estar en las redes sociales para supervisar lo que se habla de ellas, y evitar que un mal comentario crezca hasta convertirse en un proyectil dirigido a la línea de flotación. Día a día nacen nuevas profesiones para afrontar este reto. ¿Cómo manejar esta nueva maraña de comunicación?

El poder de las redes sociales es incontestable. Las agencias de medios están volviendo la cabeza hacia ellas para incluirlas en sus campañas, algo temido por Google que tiene en la publicidad por Internet su primera fuente de ingresos. La factura publicitaria de las redes sociales es secreto de estado, pero la continua revalorización de Facebook o Linkedin anticipa la riqueza de estas fuentes. “Las empresas deben poner su publicidad en las redes sociales para mantener su reputación”, asegura Crespo. Poner publicidad directa no es la única forma de lograr visibilidad en Facebook o Twitter. “Yo aconsejo a las empresas que pongan su perfil para conseguir seguidores, serán sus futuros clientes. También les digo que la inversión de la publicidad en Facebook es mucho más rentable a la realizada en los canales convencionales”, añade Irene Cano, directora general para España de Facebook.

Algunos datos para dibujar la potencia de estas nuevas mallas de consumidores. Facebook está pendiente de anunciar los 600 millones de usuarios activos, cada uno tiene una media de 130 amigos, todos consumen más de 700 millones de minutos al mes hablando en la red, e interactúan con más de 900 millones de objetos (páginas, grupos y eventos de la comunidad). Los usuarios de Facebook instalan 20 millones de aplicaciones cada día. Más de 200 operadores móviles trabajan en 60 países para implementar y promover productos móviles de Facebook. Las redes sociales son el máximo exponente de la viralidad, y esa es razón definitiva de su importancia para las agencias de publicidad.

Las mil formas de comprar

Los usuarios no solo hablan en las redes sociales, también quedan para ir al cine o salir de copas. La última moda es quedar en Facebook para ir de compras juntos en la propia red. Nielsen Online España ha medido que el comercio electrónico es la categoría que más crece en Internet, un 13%, y solo por detrás de las redes sociales, cuyo crecimiento es del 18%. Cada mes, más de catorce millones de españoles compran a través del ordenador moda, libros o viajes. El éxito de outlets como BuyVip o Vente-Priveé es prueba de ello.

Las ofertas realizadas en Internet saltan a la calle. Las audiencias de los portales de cupones de descuento se han disparado por encima del 68% en 2010, casi ocho millones de internautas a la caza de cupones para gastar dentro o fuera de Internet. El poderoso Groupon lidera el ránking de este tipo de páginas con 83 millones de usuarios únicos. Crespo asegura que “el mayor beneficiado de esta segunda generación de comercio electrónico es el cliente final”. Google se ha sumado al carro de la compra de los cupones descuento con Google Offers, tras el intento infructuoso para comprar Groupon.

El e-commerce toma todas las formas. Los centros comerciales virtuales, como el del pionero Bodaclick, serán uno de los protagonistas, pero no apuntillarán al tradicional comercio de calle que adopte soluciones tecnológicas. Ibermática desarrolla el proyecto Hiridenda 2020, para fomentar innovaciones comerciales acordes a la forma de relacionarse del internauta en las tiendas de los cascos urbanos. Una de las patas de Hiridenda es “la creación de una plataforma de compra electrónica, que tendrá la forma de un ciudad comercial paralela a la real”, cuenta Javier Sáinz, director de márketing de Ibermática.

Google también apuesta por potenciar el comercio de la tienda de barrio. Buscar en Maps el restaurante cercano es habitual entre los usuarios de iPhone y de los smartphones con Android. “Las búsquedas de Internet también están ocurriendo en el móvil, las realizadas en 2010 sobre smartphones cuadruplicaron a las de 2009. Millones de usuarios utilizan nuestros mapas en el móvil, y muchas de las búsquedas tienen interés comercial”, asegura Ezequiel Vidra, director de Alianzas Estratégicas de Google Shopping. Forrester asegura que el 65% de las compras físicas han sido precedidas por búsquedas online, y el móvil es una extensión de ellas.

La combinación de Maps con la localización GPS de los móviles es explosiva. “Hemos desarrollado Google Shopping para ayudar a buscar productos y comparar precios entre las tiendas más cercanas al móvil, en respuesta a que la mayoría de búsquedas son locales”, añade Vidra. Siguiendo la filosofía de Google, la herramienta es gratuita para tiendas y clientes, y se financiará con los anuncios de AdWords, la herramienta publicitaria del buscador.

Una segunda herramienta, Google Shopper, busca un producto a través de su fotografía o del escaneo de su código de barras. Y la última en llegar, Google Wallet, es la aplicación de pago con móviles dotados de tecnología NFC. “Wallet permitirá terminar el proceso de compra con el móvil. Es una plataforma abierta a bancos y operadores de telecomunicaciones. El pago por móvil con tecnología NFC existe desde 2003, lo nuevo de Wallet es la conexión entre el software y el móvil, y la posibilidad de incluir información al proceso”, puntualiza Vidra. Bancos y operadores miran atrincherados este nuevo paso del gigante mundial, hasta estar seguros de que no les hará la competencia directa.

La banca móvil es la última revolución. Supera al simple manejo de la cuenta bancaria desde el móvil, más de diez millones de personas lo hacen en España. La tecnología NFC permitirá realizar cualquier pago con solo arrimar el móvil al terminal punto de venta, o al punto de acceso NFC a los transportes. Telefónica ha puesto toda la carne en el asador para impulsar esta nueva forma de pago que sustituirá a la calderilla y a las tarjetas de pago, lo llama cartera virtual móvil. “Los móviles NFC serán una cartera electrónica. Una explosión de actores entrará en este negocio, empresas de medios de pago, fabricantes de móviles, bancos…”, asegura Crespo.

Universo Apple

La rumorología dice que Apple lanzará su propia tecnología para pagar con el móvil, ¿revolucionará este servicio, tal y como hace con cada una de sus novedades? El gigante de la manzana actualiza y encumbra cualquier tecnología que toca. El iPhone ha marcado un antes y un después en la telefonía móvil, mejoró y puso de moda la tecnología digital comercializada sin pena ni gloria por Nokia unos años antes. Es un excelente terminal mejorado en cada nueva versión, y ya va por la quinta. Se han vendido más de 110 millones de iPhones, desde su lanzamiento a mediados de 2007. El iPhone ha logrado que los smartphones sean el mando del consumidor.

Apple no solo ha cambiado el mercado a través de su mítico iPhone. Con el iPod, del que ha vendido cerca de 300 millones, ha removido los cimientos de la industria musical. Su último gadget, el iPad, está revolucionando el mundo editorial. Ha vendido más de 19,5 millones desde su lanzamiento en abril de 2010, y ha inventado una categoría de producto, las tabletas que todos los fabricantes de móviles se apresuran a lanzar.

La colorida manzana ha logrado el universo cerrado más rentable del mundo móvil, su empresa es la más revalorizada en bolsa. Mas de 200 millones de sus clientes tienen cuenta en su tienda iTunes para comprar apps, musica y películas. Hasta el pasado mes de septiembre se habían descargado cerca de 12.000 millones de canciones. Su otra tienda App Store tiene 380.000 aplicaciones para sus tres terminales, y ha superado los 10.000 millones de descargas a enero de 2011. El mundo Apple no solo abre oportunidades de negocio a los desarrolladores de aplicaciones, dicen que con las apps de la manzana obtienen mayor rentabilidad. El iPad empieza a cambiar la forma de trabajo de las empresas. El iPhone ha dejado de ser el segundo teléfono de los ejecutivos, y empieza a sustituir a la Blackberry.

El iPhone ha sido la mecha de la explosión de la Internet móvil, enorme negocio. Google es la única empresa que ha logrado plantar cara a Apple, aunque con una rentabilidad menor. Su sistema operativo Android está en los smartphones de todos los fabricantes, a excepción de Nokia y RIM, el fabricante de Blackberry. La Internet móvil no es una mera adaptación de la fija. Suma la localización exacta del ciudadano gracias a las redes 3G y al GPS. Un nuevo campo abonado para hacer negocios, que Google empieza a organizar.

Los terminales de acceso a la Internet móvil, los smartphones, son como navajas suizas que sirven para hacer fotos, grabar imágenes, escuchar música, ver la televisión, leer la prensa y, cómo no, entrar en las redes sociales. España tiene más conexiones móviles que ciudadanos, y más de nueve millones de personas conectadas a la Internet móvil. Los jóvenes son los más adeptos, Nielsen asegura que uno de cada cinco utiliza este canal, sobre todo para descargarse aplicaciones o videojuegos. Nuevas oportunidades de negocio y nuevas respuestas.

Microsoft se rearma

El iPhone y los androids han eliminado la competencia de los Nokia en los smartphone para navegar por Internet, y han puesto al gigante finlandés en la picota. Microsoft se rearma antes de que el mundo móvil acabe con su imperio informático y su fuerte posicionamiento en los juegos. A principios de este año ha firmado un acuerdo con Nokia para desarrollar el sistema operativo capaz de plantar cara a Apple y a Google. La noticia ha sido bien recibida por los operadores y las empresas que no quieren un duopolio mundial.

Antonio de la Rosa, Marketing Manager de Consumo y Online de Microsoft Ibérica, asegura que “ya no se trata de adoptar la tecnología de un dispositivo, la capacidad de acceso a Internet para descargar contenidos abre oportunidades de negocio. Lograr un liderazgo multiplataforma es positivo para las empresas porque abarata y facilita el desarrollo de aplicaciones”. Microsoft trabaja para ayudar a las empresas en la complejidad del desarrollo de aplicaciones horizontales para consolas, ordenadores y móviles, en este caso por tipo de modelos y marcas. “Hay que descargarlas una a una. En el futuro, la aplicación que se descargue una persona irá automáticamente a todos sus dispositivos”, añade de la Rosa.

Sin confirmar si se trata de integrar el sistema operativo que desarrolla con Nokia para móviles y tabletas con Windows 8, de la Rosa se limita a decir que “Microsoft está desarrollando sistemas operativos que faciliten la adopción de la tecnología por parte de los consumidores para que sea mucho más fácil interactuar con cualquier tipo de dispositivo”. ¿No le habrá cogido la delantera Apple con su reciente servicio iCloud para actualizar los contenidos y aplicaciones en el iPod, el iPhone, el iPad, el Mac y el PC de forma automática?

La web 2.0 no solo ha sido el detonante de la comunicación a través de Internet. “Antes del estallido de la web 2.0, la publicidad era muy residual y pasiva, se empezaba a probar. La web 2.0 permite a las empresas dedicarse solo a los clientes que realmente quieren comprar”, explica de la Rosa. Google es el líder indiscutible de la publicidad por Internet, gracias a sus plataformas Adwords y Adsense. Microsoft intenta contestarle desde su plataforma Advertising, formada por MSN, los servicios Windows Live, la publicidad en videojuegos y la publicidad en móviles. Aseguran que los 17 millones de usuarios de Messenger en España, el que 85% de los españoles con correo electrónico utilicen Hotmail y el Explorer son fortalezas que le ayudarán en la batalla por la publicidad online. “La publicidad online segmentará cada vez más al cliente, lo que empujará su crecimiento”, indica de la Rosa. Demasiados frentes abiertos.

La realidad aumentada es todavía la gran desconocida, pero será una de las herramientas preferidas por el márketing en un par de años. “Puede aportar gran valor a diversos sectores. Por ejemplo, como manual de instrucciones virtual que aparece al enfocar con nuestra cámara del móvil los mandos de una lavadora o de cualquier otro aparato. O como video informativo en 3D que nos cuente las ventajas nutritivas de un yogur, cuando enfoquemos el envase con la cámara del móvil”, asegura Gabriel Treiband, director de Desarrollo de Negocio de Qualcomm. Las aplicaciones multimedia con realidad aumentada obligarán a los fabricantes de móviles a aumentar la capacidad de proceso de sus terminales, y a las empresas a concebir nuevas formas de márketing y de publicidad. Otra herramienta más.