para la creación de valor
Para intercambiar opiniones sobre este tema, hemos preguntado a los directivos de comunicación y marca de algunas de las principales empresas españolas: Juan Manuel Cendoya, director general de la División de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, Begoña Elices, directora de Comunicación y del Gabinete de Presidencia de Repsol-YPF, Jaume Giró director ejecutivo de La Caixa, responsable de Comunicación, Relaciones Institucionales y Responsabilidad Corporativa y Francisco Polo, director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Ferrovial. También hemos contado con la visión de Justo Villafañe, director del Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) y Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Oggilvy, dos de los principales expertos en la materia.
La crisis no ha afectado igual a las marcas de todos los sectores, sin embargo, parece que en todos los casos la tendencia ha marcado una polarización hacia los extremos. Según un estudio de Kantar Worldpanel recientemente publicado sobre gran consumo, las 30 principales marcas del sector han logrado mejorar sus ingresos en una media de un 2,1 por ciento frente a un descenso de 2,6% en volumen del resto de marcas. Según se desprende de sus datos, los consumidores han apoyado dos franjas: la del líder en cada segmento y la de las marcas blancas o de distribuidor. Las marcas intermedias son las que más han sufrido. El liderazgo reputacional es un seguro de vida para muchas marcas.
El Indicador de Confianza del Consumidor del Instituto de Crédito Oficial (ICO), basado en la percepción de los consumidores sobre la situación actual de su economía familiar, de la economía española y del empleo y en las expectativas para el próximo semestre, cayó 5,3 puntos en noviembre de 2010 respecto al mismo mes del año anterior. Según la Encuesta Global de Confianza, Expectativas y Gasto del Consumidor de Nielsen correspondiente al tercer trimestre de 2010, el 49 por ciento de los consumidores encuestados dedicaría al ahorro la renta disponible tras adquirir bienes y servicios de primera necesidad. ¿Cómo consigue una marca atraer a un consumidor tan alerta? Borja Puig de la Bellacasa apuesta “hoy más que nunca “por “un mayor compromiso con la comunicación: más oídos para entender a tus públicos y mayor conexión y relación con ellos”.
Cambio en los hábitos de consumo
Jaumé Giró de La Caixa asegura que las crisis “son un test de estrés” para las marcas y que por ello “hay que trabajar para blindar su credibilidad y su poder ante los embates de la tormenta”. A su juicio, a pesar de que la crisis ha modificado el comportamiento del público,ahora menos impulsivo y emocional, “las marcas construidas de forma coherente y convincente tienen la oportunidad de actuar como valores refugio, capitalizando en estos momentos todo su activo y haciendo aflorar la percepción instalada en la mente de los consumidores”. De acuerdo con él se muestra Begoña Elices de Repsol, que asegura que la marca se convierte “en el elemento clave para mantener la vinculación emocional con los clientes y la sociedad en general”.
Borja Puig de la Bellacasa cree que una nueva forma de consumo “más racional, ha llegado para quedarse”. A su juicio, la crisis actual cuenta con una doble vertiente, la real y la psicológica. “La real tiene que ver con los cambios que se han producido en el panorama financiero mundial, y en el caso de España, además, con la crisis inmobiliaria local” afirma. “La segunda, la psicológica, aparece una vez descontada la real, y es la que más afecta al consumidor y, por tanto, a las marcas”. Es, además, la más difícil de desmontar.
En un caso como este es en el que la diferencia del líder se convierte en un activo fundamental. Justo Villafañe lo tiene claro, la crisis “ha reforzado a las marcas con reputación y ha puesto en evidencia a aquellas otras –planas, cosméticas o mentirosas—que no se sustentan en una promesa entregable y verificable a sus clientes y al resto de sus grupos de interés”.
Son muchos los factores culturales, sociales o económicos que influyen en el comportamiento de los consumidores. Las crisis económicas profundas inciden sobre todos ellos aunque, tal y como expresa Begoña Elices “uno de los más importantes es la pérdida de confianza” idea con la que coincide Jaume Giró que hace hincapié en la importancia de “disponer de una marca que transmita una señal positiva de confianza en la sociedad”. La desconfianza en un momento de incertidumbre se cierne sobre todas las estructuras de la comunidad. Sobre las instituciones, sobre los mercados, los reguladores y también sobre las marcas. Borja Puig de la Bellacasa añade, en relación directa con este factor, el de la credibilidad. “Los ciudadanos, cada vez se preguntan más quién dice la verdad o si alguien la dice”.
Para la directiva de Repsol, la organización debe esforzarse por mantener su credibilidad a “través de acciones que den señales claras de su visión a futuro” ya que en un momento de incertidumbre, una estrategia bien gestionada “permite demostrar la solidez y estabilidad de tu proyecto empresarial e incluso fortalecer la reputación de la organización”.
Probablemente pocas marcas han vivido una historia de éxito tan importante y en tan poco tiempo como lo ha hecho, desde la llegada de la democracia, la marca España.
En poco más de 30 años, España ha multiplicado por cuatro su PIB y ha logrado convertirse en la novena economía del mundo. En este tiempo, ha experimentado un importante progreso industrial y tecnológico, ha mejorado la formación de su capital humano y ha modernizado las infraestructuras en todo el territorio. Lo ha hecho con una economía abierta al exterior y de la mano de empresas que son líderes mundiales en sectores como el agroalimentario, el textil, el turístico, las energías renovables, las telecomunicaciones o el financiero.
Hoy tenemos una democracia consolidada, un Estado de Bienestar sólido y un modelo territorial plural y solidario. Somos protagonistas del proyecto europeo, contribuimos a la estabilidad y la paz en el mundo y nos hemos convertido en la séptima potencia mundial en Ayuda Oficial al Desarrollo. Por no hablar de la formidable expansión de nuestro arte y nuestra cultura, de la excepcional salud de nuestro idioma o de los éxitos internacionales y el reconocimiento que reciben nuestros deportistas en todo el mundo.
Sin embargo, desde hace algo más de dos años, los efectos de la crisis económica nos han mostrado algunas de las debilidades estructurales que venía arrastrando nuestra economía. Debilidades que nos dicen que, si queremos seguir avanzando, tenemos que afrontar reformas. Reformas que ratifiquen la confianza en nuestra economía, en la marca España, en ese gran valor-país que hemos sabido construir y que ahora más que nunca debemos ser capaces de hacer valer.
Proseguir con las políticas de austeridad y transparencia para consolidar las cuentas públicas y alcanzar la estabilidad, a la vez que impulsamos las reformas que nos situarán en el futuro son objetivos clave a las que el Gobierno está plenamente dedicado.
Pero no es sólo el Ejecutivo el que tiene que realizar esta tarea. Se trata de un esfuerzo colectivo al que, desde la corresponsabilidad, estamos llamados todos: fuerzas políticas, agentes sociales, entidades financieras, medios de comunicación y ciudadanía en general. Es un esfuerzo conjunto que vale la pena y que tenemos que llevar a cabo si queremos que el valor - país siga en alza y seguir protagonizando una historia de éxitos económicos, políticos y sociales como los que España ha vivido durante los últimos 30 años.
El caso del sector financiero
El predominante origen financiero de la actual crisis económica y los rescates de grandes entidades en todo el mundo convierten a las empresas del sector en unas de las más vulnerables ante el escepticismo general de la actual coyuntura. Jose Manuel Cendoya, director general de la División de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, reconoce que la crisis ha sembrado intranquilidad y desconfianza en los clientes de banca, ya que “muchas entidades bancarias han decepcionado tanto por sus modelos de negocio como por su gestión de los riesgos”. En el caso del Santander, la estrategia ha pasado por reforzar el mensaje de fortaleza y cercanía, tal y como explica Cendoya. Asegura que ante la crisis, la imagen del Banco Santander ha salido fortalecida por “un modelo de banca retail, diversificado y centrado en el cliente, unido a los buenos resultados y una marca única, sólida, internacional y con visión a largo plazo”.
El enfoque sobre el largo plazo también es axial en la aproximación de Jaume Giró en La Caixa que subraya que nunca se debe olvidar “que el posicionamiento de la marca en el mercado y los valores que proyectamos están establecidos en las mentes de los consumidores”. Asegura que “para no confundir al público, hay que mantener las percepciones y atributos de manera coherente” y sobre todo, “entender y tener en cuenta que una crisis no dura siempre”.
Es el largo plazo al que muchas marcas se aferran en momentos en los que la guerra de precios puede parecer la única opción válida; no obstante, hay que ser capaz de distinguir el espejismo. Giró insiste en que el factor precio no afecta por igual a todos los sectores ni a todos los segmentos, por lo que hay que modular correctamente las respuestas. “No hay que perder de vista que la crisis también es una oportunidad para aquellas marcas construidas con solidez, que han sabido establecer una relación poderosa con sus clientes y la sociedad donde están establecidas”.
Invertir en marca
La inversión en marca, no es sólo inversión en marketing. En esto están de acuerdo los directivos participantes en el reportaje. Justo Villafañe defiende que la reputación es, ante todo, la consecuencia del buen comportamiento corporativo en la satisfacción de las expectativas de los grupos de interés. A su modo de ver, esto significa que la marca “encapsula ese compromiso de auto exigencia que fundamenta la reputación y que, consecuentemente, no debería ser demasiado coyuntural”.
Una adecuada gestión de la reputación y la marca requiere una inversión inteligente y cuidada. En un momento de austeridad, esto significa optimizar los recursos disponibles y acertar en la selección de la acciones, “un necesario aprendizaje profesional” como lo describe Francisco Polo. Ante estas circunstancias, un buen trabajo previo en épocas de bonanza en consonancia con la coherencia a la que aluden todos los directivos puede resultar de gran ayuda. Jaume Giró recuerda que “cuando la gestión de la Reputación Corporativa está incorporada, de manera natural, en la actitud y en la actividad de la empresa, ésta se ve menos afectada en el nuevo contexto”.
Juan Manuel Cendoya explica que para el Santander la crisis ha hecho que la inversión deba ser más eficiente. Comenta que en los últimos años han reducido el presupuesto de marketing en un 20% lo que ha implicado realizar acciones más potentes, internacionales y notorias, como el patrocinio de Ferrari. “Cada vez se nos exige ser más creativos e innovadores, ya que no funcionan las mismas técnicas de comunicación que en épocas favorables” apunta por su parte Borja Puig de la Bellacasa en el mismo sentido.
Desde la perspectiva de Repsol, Begoña Elices califica de “error” pensar que debido a la crisis, no se debe invertir en la gestión de intangibles. Señala que al contrario, “es justo en estos momentos cuando debe reforzarse esa gestión y estrechar lazos con los grupos de interés alimentando este círculo virtuoso”. “Si tus accionistas, socios, empleados y clientes creen en tu habilidad para sortear los momentos de mayor dificultad, seguirán invirtiendo en ti” reafirma al respecto.
Y de repente… Internet
Internet y las nuevas tecnologías son probablemente el reto más importante al que se enfrentan los gestores de marca y de imagen corporativa en la actualidad y de cara al futuro pero es un terreno que todavía está configurándose, donde no hay patrones definidos que permitan prever reacciones o resultados ante acciones de marketing concretas. Borja Puig de la Bellacasa asegura que en términos generales, las marcas no están preparadas para esta transformación ya que “el mundo digital todavía genera muchas prevenciones y miedos” y expone que la llegada de la web social va a implicar un cambio en toda la estructura de las empresas “hacia una forma de ver y entender la realidad que debería trascender a todos los departamentos de una compañía”.
La percepción que manifiesta Begoña Elices se alinea también con la idea de que las marcas están aprendiendo a desenvolverse en este nuevo paradigma de la comunicación, más abierto y transparente. A este respecto, José Manuel Cendoya incide en que aunque gran parte de las marcas internacionales está buscando todavía la forma de acercarse a la web social, “las mejores, las que realmente demuestran vocación de liderazgo, incluso están marcando tendencias y generando ya innovación en las redes sociales”. Insiste en que muchas de las mejores prácticas en Twitter, Facebook o Myspace, y también en aplicaciones móviles, están siendo desarrolladas por grandes marcas de consumo.
Pero abordar esta labor no tiene fórmulas seguras. En la web, y especialmente en la web social, una estrategia de marketing siempre puede ser desmontada. En esto hace hincapié Jaume Giró que recalca que en ella el consumidor “no sólo tiene la última palabra, sino que tiene la capacidad de propagarla en segundos por todo el mundo”. Giró apuesta por diseñar el modelo de gestión online de la marca acorde con el tradicional, con un discurso coherente con los valores de la marca y la manera de ser. Estrategia que debería tener continuidad, según el consejero delegado de Bassat Ogilvy, evitando basarla en una campaña en concreto “o, como ocurre en la mayoría de las ocasiones, en una acción de comunicación de crisis”. Borja Puig de la Bellacasa narra que la comunicación con el consumidor a través de Internet debe ser sincera, directa y rápida ya que “uno de los pilares fundamentales de la web social es su bidireccionalidad”. De esta conversación, y de la escucha activa que se debe mantener, saldrán oportunidades de negocio y de mejora que se pueden incorporar a la empresa y a la gestión de la marca en Internet.
Todos los directivos entrevistados están trabajando en el terreno, Ferrovial está preparando su estrategia 2.0; Santander ha puesto en todos los países y mercados donde opera distintas iniciativas en redes sociales; La Caixa siempre ha apostado por trasladar sus valores y manera de ser a nuevos entornos y tecnologías que en el caso de las redes sociales, “se traducen en un nuevo y excelente canal de comunicación como consecuencia natural de nuestra vocación de diálogo y proximidad”. También Repsol ha sido pionera en la integración de las nuevas tecnologías en su estrategia de comunicación y cuenta con iniciativas en el ámbito de la competición y el mundo de los viajes, mientras trabaja en el lanzamiento de otros activos y ha implementado un sistema de escucha activa que les está ayudando de forma muy eficaz a identificar inquietudes de sus consumidores.
Las marcas ante un mundo complejo
Hay puntos del debate acerca del valor de la marca y la gestión de la imagen y la reputación corporativas en los que todos los profesionales y expertos tienden a coincidir. La relevancia de mantener una vinculación clara y sólida con el público objetivo para el crecimiento del negocio, es uno de ellos, así como el que esta vinculación se base en un comportamiento corporativo real y coherente con el mensaje que se quiere transmitir.
Juan Manuel Cendoya comenta que una marca fuerte “facilita la entrada en nuevos mercados, el establecimiento de alianzas, vincula clientes, atrae empleados y retiene talento, convirtiéndose en un escudo frente a la crisis”; consigue, como especifica Begoña Elices, “reunir en un solo concepto todo lo que quieres proyectar”. Así es como lo conciben los directivos que se encuentran detrás de algunas de las marcas más reconocidas del país. Así Jaume Giró habla de lo que esto significa: “las marcas líderes españolas tenemos la responsabilidad y el compromiso de convertirnos en referencia y ejemplo para el resto de empresas”.
Justo Villafañe relata que las marcas con reputación son como los salmones cuando remontan las aguas de un río, se superan en la adversidad porque aportan pautas de comportamiento para afrontar la complejidad en la que nos desenvolvemos: reducen a una lista más pequeña las múltiples opciones de consumo, aportan confianza a todos los stakeholders, cualifican la oferta, garantizan la promesa corporativa… “En un mundo global tener una marca reputada lo es todo”.
José Manuel Velasco
Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)
Históricamente las marcas han estado al servicio de las necesidades comerciales de las organizaciones, especialmente de aquéllas que tienen una motivación económica. Han sido, son y serán útiles para concentrar en una enseña, en un icono, los atributos racionales y emociones de un producto o servicio. En esta concepción, cuando más grande sea el mercado al que se dirige la acción comercial, mayor habrá de ser también la escala de las inversiones necesarias para mantener el alcance de la marca.
El segundo, más estratégico, se debe a la globalización de la competencia que facilitan las nuevas tecnologías. En este sentido, por muy asentado que se encuentre un negocio en su ámbito geográfico de influencia, sus clientes están siendo sistemáticamente llamados al cambio por seductoras ofertas a través de internet. Es más, la localización de la producción comienza a ser un factor poco decisivo en el proceso de selección del cliente; el “made in…” es casi una commodity con escasa influencia por la globalización de la calidad objetiva de los bienes.
Sea uno u otro o la combinación de ambos caminos, la globalización plantea la necesidad de revisar el alcance comercial y emocional de la marca. La revisión es una buena oportunidad para avanzar en una nueva concepción de ella como espacio para el desarrollo estratégico de la organización. En esta nueva visión, la marca, como bandera, se adelanta al proceso de crecimiento. Ya no es sólo la etiqueta que certifica la calidad y procedencia de un producto o servicio, sino también uno de los vectores más visibles que guían el crecimiento de una organización mediante un modelo determinado de valores y estrategias.
De esta forma, la marca no es una más, sino una menos a la hora de comparar con las ofertas de la competencia porque sus efectos van mucho más allá de la esfera comercial y alcanzan a todos los grupos de interés. Así entendida, los empleados no compararán su empresa con otras, sino que intentarán alinear sus expectativas laborales con las rutas que les muestre su propia casa; y los clientes irán más allá de la relación calidad-precio, que es fruto de un análisis puntual, y mirarán hacia los beneficios que su elección puede reportarles en el futuro.
Al conjugar valores, atributos y expectativas, la marca es un activo estratégico que tiene que ser gestionado como tal; no puede alimentarse sólo de experiencias de consumo. Es evidente que habrá de ser internacional y local al mismo tiempo (algunos autores utilizan ya la contracción “glocal”) y que, para cumplir con su misión, habrá de trabajar constantemente en el territorio de la visión. Un cambio en la perspectiva que ofrece a los directores de comunicación una gran oportunidad para dar un salto cualitativo en sus funciones. Mientras el presente del día a día sólo admite la gestión inmediata, el horizonte siempre estimula los sueños.
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