En una época complicada, la economía española ha encontrado un valioso asidero en la internacionalización. Es un refugio que va más allá de lo económico, pues nos habla de un país que posee recursos, capacidad, excelentes profesionales y un futuro esperanzador. Algo que a veces perdemos de perspectiva, pues el PIB de una nación también se nutre de factores intangibles. Y el optimismo es uno de ellos.

Además, este estado de ánimo puede ser un arma comercial cargada de futuro, sobre todo si los números lo refrendan. Las exportaciones españolas aumentaron en los diez primeros meses de 2012 el 4,2% y ya suman 185.105 millones de euros. Un dato muy positivo. Más todavía si recordamos que en 2011 las ventas en el exterior se incrementaron el 15,4% comparado con 2010. Consecuencia de esta bonanza, el déficit comercial cayó un 28,3% entre enero y octubre del año pasado. Estas cifras nos cuentan que España tiene cintura para afrontar un ciclo económico adverso. De hecho, “la evolución del comercio exterior ha sido clave para mitigar la crisis, y es el principal aliado para superar la recesión”, apunta Antonio Fernández- Martos, director general de Comercio e Inversiones. Porque ya hay alguna señal de que la economía española se está revitalizando. No escribiremos nada sobre brotes verdes, pero…La inversión española en el exterior está aumentado, prueba evidente de una mayor actividad, y ha pasado de 1.555 millones de euros en el primer trimestre de 2012 a 1.996 millones en el tercero. Del otro lado, la inversión foránea en nuestro país se ha quintuplicado en los primeros seis meses de 2012, según la Conferencia de la ONU para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Entre enero y junio de este año sumó 14.800 millones de dólares (11.613 millones de euros), que contrastan con fuerza frente a los 3.100 millones de dólares (2.432 millones de euros) del primer semestre de 2011.LEJOS DE SER UNA MODASin lugar a dudas, nuestro país ha multiplicado su empeño por la internacionalización, algo que empezó a mediados de los años noventa y que nos llevó –sobre todo de la mano de constructoras y grandes bancos– a Latinoamérica. Pero lejos de geografías, lo vital es acertar con el enfoque. “No puede responder a una moda” –advierte Antonio Hernández, socio de Sectores Regulados, Inversiones Extranjeras e Internacionalización de KPMG en España– “sino a una apuesta estratégica que cada empresa debe saber cómo adaptar a su modelo de negocio”. O sea, no es una respuesta puntual para salir de la crisis. Al contrario. “Es una mirada estructural que nos permitirá entrar en un ciclo de prosperidad”, apostilla.Esta visión es coincidente con la de Isaac Martín-Barbero, director general de Internacionalización de la Empresa de ICEX España Exportación e Inversiones. “La internacionalización”, refrenda, “tendrá que ser parte de la estrategia de la empresa encaminada a convertirlos en exportadores regulares o incluso a buscar la implantación comercial o productiva en mercados exteriores, y esto se moverá en márgenes de al menos medio plazo”. Es, pues, una cuestión de tiempo, pero también de concienciación. Un informe de KPMG revela que el 83% de los directivos españoles cree que la internacionalización es la mejor receta para enfrentar el actual momento económico. De hecho, hemos pasado de tener contribuciones negativas al PIB por parte del sector exterior –por ejemplo, un -0,7% en el periodo 2005- 2008– a encontrar en él un bastión del crecimiento, ya que sin su empuje la economía española estaría decreciendo el 4%, un porcentaje que da vértigo y cuyas consecuencias sociales son fáciles de adivinar.Pero la realidad es otra. En estos tiempos a contrapelo, la empresa española ha demostrado que es competitiva y ha conseguido mantener su cuota de mercado internacional, que es del 3,5% si hablamos de servicios y del 1,6% en bienes. Y con un crecimiento anual medio del 7%, las exportaciones de esta vieja piel de toro, junto a las de Alemania, han sido de las pocas en la Unión Europea que han superado los niveles previos a la crisis.Pero la internacionalización no puede ser, escribámoslo así, una desesperada respuesta a la falta de mercado interno, ya que entenderlo de esta forma supone obviar los riesgos de esta estrategia comercial. Y estos son diferentes en función del tamaño de la compañía y del momento que vive el proceso de salida al exterior. Ahondemos en ello. En la primera fase, el gran peligro sería equivocarse en la elección del mercado, con el coste de oportunidad que esto supone y los riesgos que se asumen (por ejemplo, insolvencia o variación del tipo de cambio). En segundo término, resulta fundamental elegir bien ese socio, ese compañero de viaje, y la estructura del acuerdo. Y un paso más adelante hablaríamos –sobre todo cuando se recurre a una inversión directa– de diseñar una adecuada estructura fiscal y financiera.  COMPROMISO EXTERIOR El Banco Santander es una de las entidades españolas que más comprometida está con la mirada exterior. Pedro de la Morera, director internacional del Área de Empresas del banco, acumula bagaje y experiencia en este tema. Por eso, su opinión tiene el peso del tiempo y de la vivencia. “La actividad internacional resulta esencial para ayudar a las compañías a mejorar su competitividad y para impulsar el crecimiento de la economía española”, narra de la Morera. De hecho, “el banco está comprometido con el apoyo al negocio internacional de las empresas y lo hace, fundamentalmente, a través del Plan Exporta. Se trata de una oferta de servicios global que ayuda a las compañías a exportar y a abrirse a nuevos mercados”. Y añade: “Ponemos al servicio de las empresas que quieren impulsar su actividad nuestra experiencia internacional y les facilitamos no solo financiación, sino tutela, formación y asesoramiento para desenvolverse en otros mercados, donde necesitarían tiempo para conocer el país, el sector y la legislación”. FALLOS DE ‘ENFOQUE’Junto a los anteriores hay otros errores que podríamos definir de enfoque. Es cierto que las empresas han ganado competitividad –según la Secretaría de Estado de Comercio, España ha mejorado en esta variable en el segundo trimestre del año pasado respecto a la eurozona (-0,4%) y a la OCDE (-2%)– pero la presión sobre salarios y empleo ha tenido cierta influencia en ello. Y esta es una estrategia de corto plazo, pero no de largo recorrido. Un error. Lo advierte Ramón Casilda, profesor del Instituto de Estudios Latinoamericanos (IELAT). “Ni mucho menos se puede competir con los países asiáticos a partir de una propuesta de costes salariales bajos y recortes de plantilla”. Y añade: “Las empresas españolas tienen que competir, independientemente de su tamaño, por tecnología, diseño y organización. Para esto necesitan invertir. Lo destacable es que la crisis será un detonante que hará que las compañías de nuestro país aumenten su apuesta por la I+D”.Ramón Casilda busca ese lado menos oscuro de la recesión, pues existe. Desde una mirada histórica, el sector exterior español ha adolecido de diversificación en las exportaciones. Nuestro gran mercado ha sido Europa, al que se dirige cerca del 65% de los productos (45% a la eurozona). Sin embargo, desde hace algunos años, los flujos se están redistribuyendo. Tanto es así que de enero a octubre de 2012, las exportaciones a mercados extracomunitarios aumentaron un 14,9% frente a idéntico periodo de 2011. Por ir al detalle, Asia, el gran destino comercial estos días, vivió un incremento del 15,3%, un movimiento positivo que refrendaron África (31%) y América Latina (18,5%). Desde luego, España tiene que estar en las zonas del mundo que crecen. En 2030, los países emergentes supondrán el 85% de la población y un 31% del crecimiento mundial del PIB. “Si se quiere salir de la crisis no hay otra opción que exportar”, apunta Jaume Llopis, profesor de la escuela de negocios IESE y especialista en comercio exterior. Y recalca: “Las empresas españolas que van bien (que hay que recordarlo: son muchas) han encontrado cómo diversificar los países de exportación. Entre otras razones porque el crecimiento de la Unión Europea resulta tan débil que limita su potencial comercial”. FALTAN EMPRESAS EXPORTADORASSin embargo, sería escribir sobre la realidad de una forma miope si quisiéramos trasladar la idea de las exportaciones como la de una nueva Arcadia. En España, hay 3.200.000 empresas de las que el 95% tiene menos de diez trabajadores. ¿Qué recetas tendría que implantar nuestro país para superar este hándicap e incrementar su potencial exportador?Algunos caminos ya están siendo esbozados, y estos transitan por veredas que nos recomiendan una mayor colaboración entre el sector público y el privado a partir de mecanismos de coinversión, así como la puesta en funcionamiento de estrategias destinadas a reducir los costes que tiene cualquier implantación internacional. Aunque hay más.“Una empresa no debe guiarse simplemente por los datos macro de un país objetivo, ni por las experiencias de otras compañías, ya sean de su sector o no, en ese mercado”, reflexiona Isaac Martín-Barbero, del ICEX. “Ninguna empresa es igual a otra, incluso ofreciendo un producto idéntico, ya que no hay dos compañías de estructuras idénticas y esa estructura es determinante en la manera de desenvolverse”.Por lo tanto esto nos lleva a la necesidad de segmentar las empresas exportadoras. Ni todas están en la misma fase de desarrollo internacional, ni todas, obviamente, tienen el mismo tamaño. Este traje a la medida pasa por “aplicar un conjunto de medidas de carácter fiscal, financiero, promocional e institucional adaptadas al estadio evolutivo de las mismas, con el objetivo de consolidar el negocio exterior de las ya existentes, duplicar su número y aumentar la propensión a la internacionalización”, desgrana Antonio Hernández, de KPMG.¿Podemos analizar esa reflexión con más detalle? Dentro de estos muros maestros estaría la aplicación –se ha esbozado hace escasas líneas– de un marco fiscal que favorezca la competitividad y la internacionalización ahí fuera de nuestras empresas –pero también de los directivos–. Siguiendo esta derivada monetaria es vital reducir el coste y aumentar la oferta de instrumentos financieros (como los seguros de crédito) con los que las compañías españolas puedan proteger su salida exterior. Y, desde luego, resulta básico conocer el mercado local al que se dirige la empresa. Nos referimos desde las normativas locales hasta sus usos y costumbres. Porque, empleando un símil cinegético, hay que afinar el tiro. Es casi imposible abordar muchos mercados a la vez, por lo tanto es imprescindible analizar el coste de oportunidad de estar en unos y no en otros.La restricción global del crédito está afectando también a la competitividad de nuestras empresas y en este contexto la planificación financiera es un elemento fundamental de la competitividad y del acceso a negocios en terceros mercados. Antonio Hernández señala que las empresas españolas “deben buscar nuevas fórmulas que no comprometan en gran medida sus recursos financieros, como pueden ser las alianzas estratégicas o joint ventures, consorcios u otro tipo de colaboraciones empresariales”. En este contexto cabe destacar el acuerdo estratégico firmado con el Banco Santander por el que KPMG entra a formar parte del Plan Exporta 2.0, que además de financiación ofrece servicios de asesoramiento en comercio exterior a las empresas que forman parte de dicho programa.  ¿ANTE LA GRAN DÉCADA LATINOAMERICANA? “Esta será la década de América Latina”. Esta frase, y estas palabras, pertenecen al pensamiento de Juan Manuel Santos, presidente de Colombia, y al de Luis Alberto Moreno, responsable del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). ¿Será así? El economista Ramón Casilda Béjar no busca dar respuesta a estas preguntas en su libro América Latina Emergente (Editorial Universitaria Ramón Areces, Madrid, 2012). Al contrario. Deja al lector que indague en sus propias contestaciones. La suya es una aproximación distinta y precisa a esa sentencia inicial: “¿Estaremos ante la gran década latinoamericana?” Casilda nos sitúa frente a una región que ha basado su desarrollo en una gran estabilidad macroeconómica y que afronta un tiempo distinto marcado por las multilatinas, la industrialización (indispensable en una época tan exigente dentro de la sociedad de la información y el conocimiento) y la nueva geoeconomía, que revela la pérdida de influencia de la vieja Europa y la pujanza de China. EL VALOR DE LA MARCAEstas serían las recetas cuantificables, pero luego hay un escenario de intangibles, y esto atañe tanto a la marca, en el sentido más estricto, como a nuestra identidad de país. En cuanto a la primera, “la enseña es uno de los elementos que están construidos con un material más sensible y a la vez duro dentro de una empresa”, reflexiona Enrique Alcat, experto en comunicación corporativa. “En ella reside la esencia de la empresa. Y una compañía que quiera salir fuera o ganar presencia en el exterior tiene mucho logrado si alrededor de esa enseña reúne valores como calidad, fiabilidad o seguridad”, cierra Alcat.Respecto a la promoción y defensa de la “imagen país”, esta se convierte cada día en un elemento más relevante. Y en ella tiene que participar la mirada pública y la privada. Por lo tanto, es necesaria la colaboración de marcas líderes (corporativas y comerciales), sociedad civil (ahí están iniciativas como los Embajadores Honorarios de la Marca España) y aliados exteriores (Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas). De hecho, “el desarrollo de una enseña en su sentido más amplio que nos defina como país frente a otras naciones y economías es una prioridad”, ahonda Antonio Fernández-Martos, responsable de Comercio e Inversiones. Todas estas estrategias son vitales, porque no podemos olvidar –como advierte Federico Steinberg, investigador principal de Economía Internacional del Real Instituto Elcano– “que vamos hacia un mundo de mayor rivalidad y conflicto tanto geopolítico como económico y, por lo tanto, existe un interés evidente, y bastante razonable, por aumentar las exportaciones y ganar más presencia en el mercado”. Es decir, la competencia ahí fuera cada vez será más intensa para nuestras firmas. Y en este panorama, toda ayuda es poca. Por ejemplo, la diplomacia comercial –el uso de las embajadas españolas en el extranjero como generadoras de negocio– es uno de los puntos fuertes definidos por la actual Administración. A ello se dedicarán con intensidad este año 118 embajadas, diez representaciones permanentes, 88 consulados generales y 971 diplomáticos (550 trabajan en el exterior).“Las exportaciones deben ponerse al servicio de los objetivos económicos nacionales y contribuir al crecimiento del país”, precisa Isaac Martín-Barbero. “Tenemos que lograr encontrar la forma de aumentar la competitividad de las empresas de manera que el aumento de las exportaciones repercuta en otros componentes, como puede ser el consumo o la inversión”.En el fondo hay un sentimiento de recuperar el tiempo perdido, pues “llegamos tarde a este proceso internacionalizador” –recuerda Alberto Antón, experto de la Oficina de Información Diplomática (OID)– “ya que este viaje lo hemos empezado a partir de mediados de los años noventa y como consecuencia obligada de la crisis que se vivió tras los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla de 1992”.Esto nos lo cuenta la historia, pero tampoco hay que olvidar que el material con el que está moldeada la economía y las empresas son las personas. Hace falta saber gestionar el talento y contar con los equipos propicios para que salir al exterior sea un éxito. Es imposible que un país se pueda internacionalizar si no cuenta con los profesionales y directivos adecuados para contribuir a esta estrategia. Y no es fácil, por varias razones. Una es la competencia. Frente a una idea estereotipada, los directivos, por ejemplo, de América Latina tienen una gran preparación técnica y académica. Bastantes se han formado en universidades norteamericanas, por lo que la competencia es alta. En segundo término, el ejecutivo español ha adolecido de una buena formación en idiomas, e históricamente ha sido bastante reacio a desplazarse fuera de su país dejando familia y tierra. Todo esto está cambiando.

John Scott, presidente de KPMG en España, presenta el duodécimo número de Valores.

Con todas sus cautelas, África empieza a afianzarse como destino económico alternativo a los países emergentes. En los últimos años, la región subsahariana ha disfrutado de un crecimiento económico superior al de los BRIC.[...]

Cara o cruz; luces y sombras. Aunque suene a tópico, la automoción afronta en 2013 un futuro bipolar. Por el lado de las ventas, la situación ha llegado a niveles que se pueden calificar de paroxismo al rebajar las matriculaciones de los turismos por debajo de las 700.000 unidades y las de los vehículos comerciales algo por encima de 100.000[...]

Las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor a los cambios. –Charles Darwin[...]

Una empresa debe estar sometida a una continua labor de evaluación para adaptarse a las cambiantes situaciones del mercado, y mucho más en situaciones adversas.[...]